Onafhankelijke game-ontwikkelaars hebben vaak veel op hun bord. Tussen het creëren van de game, het hebben van een interessant verhaal en het uitwerken van bugs, moeten ze ook een publiek vinden dat bereid is hun product te kopen. Vaak komt dit via Steam en zijn Greenlight-programma, waarmee ontwikkelaars aandacht kunnen schenken aan hun spel. Kickstarter kan een grote zegen zijn, maar als de financieringsdoelen niet worden gehaald, zal het spel moeilijk te ontwikkelen zijn. Anderen vinden het spel via online reviews of mond-tot-mondreclame. Mensen raken zelfs geïnteresseerd in een spel wanneer iemand speelt als een personage waarvan ze houden, meestal op foto's online of op een conventie.
Als het gaat om het bereiken van een potentieel publiek, hebben indie-ontwikkelaars meestal een beperkt budget. Online advertenties, een social-mediamanager, marketingcontouren, etc. kunnen allemaal veel geld kosten, waardoor opkomst op een potentieel verzadigde markt des te moeilijker wordt. Hier komen cosplayers binnen.
Cosplay is geen nieuw fenomeen, maar is kortgeleden meer mainstream geworden. Cosplay, voor de nieuwelingen, is de verkorte versie van gekostumeerd spel. Mensen maken, naaien of kopen een kostuum op basis van films, strips, videogames, anime en meer, en worden vervolgens het personage. Fotoshoots worden vaak geboekt om het kostuum in het beste licht te vangen, met uitstekende bewerkingen en fantastische effecten. Er worden conventies bijgewoond waar de cosplayer kan pronken met hun trots en vreugde, anderen ontmoet die een passie hebben voor het personage dat ze uitbeelden.
Cosplayers zijn een vorm van wandelen, praten, goed uitziende reclame. Vaak onbetaald, de passie die deze mensen hebben voor een personage of een game, drijft hen ertoe de kleding van een personage te recreëren. Cosplayers hebben vaak een community of netwerk van mensen die ze volgen, degenen die hen volgen en anderen met wie ze communiceren. Het pronken met hun kostuum zal anderen interesseren in wie het personage is, van welk spel ze zijn en waar ze het spel zelf kunnen kopen. Als ze online zijn, zijn de cosplayers dol op een personage vaak afkomstig van het aantal foto's dat ze plaatsen van het kostuum, verschillende versies van het personage gepost, of hoeveel ze verspreiden via beschrijvingen van afbeeldingen.
Wanneer je op een conventie bent, kan de cosplayer niet alleen stoppen en hangen rond een ontwikkelaarshok, indien van toepassing, maar die passie straalt zichtbaar uit hun poriën. Mensen zijn van nature nieuwsgierige mensen, en als er een interessant kostuum van een personage is dat hen onbekend is, zullen ze vragen waar het vandaan komt, misschien voor een foto en dan vertellen aan degenen die ze kennen. Wanneer een cosplayer zich op een ontwikkelaarshok bevindt, kunnen ze het verkeer op hun manier verplaatsen, waardoor de interesse en de potentiële verkoop toeneemt vanuit hun aanwezigheid. Ik weet uit eigen ervaring dat er stands waren op evenementen die ik nooit had gemerkt als niet voor een cosplayer die daar stond.
Terwijl sommigen speculeren over de gunst die cosplayers moeten geven aan game-ontwikkelaars, en de indie-gamesmarkt in het algemeen, is de impact die cosplayers hebben al te zien in relatie tot AAA-titelstudio's. Square Enix heeft cosplayschema's vrijgegeven voor personages uit Final Fantasy XV, en cosplayers waren te zien in hun vele tweets uit verschillende evenementen. Als cosplay geen grote invloed had op hun bottom line, zou Square Enix niet de moeite nemen om materiaal te ontwikkelen dat specifiek op cosplayers was gericht.
Een ander voorbeeld is dat van de "cabine babe". Hoewel niet noodzakelijkerwijs als zodanig bedoeld, huren bedrijven mensen in om hun stands tijdens conventies te runnen. Taken kunnen variëren van een persoonlijke assistent zijn, verkeer naar een demo leiden, een personage als cosplayer vertegenwoordigen. Hoewel dit geld wegneemt dat kan worden gebruikt voor andere reclamebedrijven, bewijst dit dat bedrijven bereid zijn om mensen te betalen om hun creaties te portretteren omdat ze de return on investment zien.
Of het nu gaat om het delen van een game met hun community, het cosplayen als een personage op een conventie of het online plaatsen van foto's, cosplayers bieden gratis indie-ontwikkelaars reclame. Gevuld met passie, cosplayers zijn een integraal onderdeel van het bereiken van potentiële kopers voor indie-ontwikkelaars.